3 kritiske designfejl, der kostede mig over tusindvis af dollars
At køre en e-handel butik er meget anderledes end at køre en blog eller et affiliate marketing site. Det eneste formål med en online butik er at tjene penge. Som følge heraf er hver designbeslutning afgørende, når det kommer til at konvertere kunder til dollars.
Og på baggrund af erfaring kan selv de mindste slip-ups føre til et drastisk tab i salget.
I dag vil jeg afsløre for dig 3 knogler med designhændelser, der kostede min online butik tusindvis af dollars i omsætning over en kort periode.
Hvis du planlægger at starte en e-handel butik, skal du læse omhyggeligt, så du ikke gør de samme fejl, som jeg begyndte.
Sæt hullerne i din checktragt
Den første fejl, jeg vil snakke om, er en temmelig subtil, som jeg har bemærket, mens jeg analyserede checkout processen til vores online butik.
De fleste indkøbsvogne har en checktragt, der er mellem 1-6 trin lang. Mens der er fordele og ulemper ved at have en enkelt vs multi-page checkout, består checkoutprocessen for vores butik af 4 forskellige sider: faktureringsoplysninger, forsendelsesoplysninger, betalingsoplysninger og en bekræftelsesskærm.
Se på tallene, hvad der var mærkeligt om vores konverteringstragt var, at det sidste trin (bekræftelsestrin) kun konverterede til omkring 87%. Hvorfor er dette mærkeligt? Normalt, når en kunde er indtastet i deres faktureringsoplysninger, forsendelsesoplysninger og kreditkortoplysninger, skal salget være mere eller mindre en færdig aftale.
At miste en kunde på et så avanceret stadium i kasseprocessen skal være en yderst sjælden begivenhed.
Her er et billede af vores bekræftelsesskærm. Kan du se, hvad der er galt?
Det første problem er siden overskriften. Titlen siger "Ordrebekræftelse", hvilket betyder, at ordren allerede er gennemført.
Efter at have kontaktet nogle af vores overladte kunder direkte, lærte vi, at de fleste af dem troede, at de allerede havde gennemført ordren, da de havde nået dette trin.
For at rette op på dette problem lavede vi 3 ændringer til vores checktragt:
- Vi ændrede titlen på siden til "Gennemse og bekræfte din ordre"
- Vi tilføjede en fremdriftsmåler. Nu er der en klar indikation af, hvilket punkt kunden er i under hele checkout processen
- Vi lavede bekræftelsesknappen betydeligt større og mere klikbar, så det ikke ville gå ubemærket
Når alle disse ændringer blev foretaget, hoppede konverteringsfrekvensen for dette sidste trin af tragten straks til 98% +
Pas på pagination
Den anden store fejl, der kostede vores butik mange penge, skyldtes en genial idé om, at jeg kom med til at omorganisere produkterne på vores hjemmeside.
Fordi antallet af produkter i vores onlinebutik voksede hurtigt, besluttede jeg at adskille produkterne til nogle af vores større kategorier på tværs af mange sider i stedet for et langt display. Her var min begrundelse for at gøre ændringen:
- Når du viser for mange produkter på en enkelt side, kan det overvælde kunden med for mange valg. Ved at splitte produkterne på tværs af flere sider kan en kunde gradvist gå gennem hver side i deres eget tempo
- Ved at opdele kategorierne på tværs af flere sider kan du reducere sidetilpasningstiderne, hvilket giver en bedre indkøbsoplevelse
Her er, hvad vores side lignede efter ændringen. Mens min tankegang syntes fundamentalt forsvarlig, endte bounce rate for denne side op med over 30%. Tidsindstillinger for denne side faldt dramatisk, ligesom klikfrekvenserne.
Kan du se hvad der gik galt?
Efter at have set på mine analyser og ved hjælp af et kaldet værktøj CrazyEgg , Jeg var i stand til at finde ud af, hvorfor siden underpriste:
- Skrifttypen på sidetal var alt for lille, så folk vidste ikke, hvor de skulle klikke for at se flere produkter. Selv efter at have øget størrelsen af disse skrifttyper, klikkede folk stadig ikke
- Folk klikker normalt ikke på sidetal. Kunder har tendens til at rulle ned i stedet for at klikke på flere muligheder
Så hvad betyder det? Hver gang du tvinger din kunde til at tænke eller klikke, har du større chance for at miste dem. En bedre måde at håndtere "for mange produkter" på en side er at indlæse dem dynamisk ved hjælp af AJAX eller ved blot at angive alle dine produkter på samme side.
I sidste ende endte vi med at fjerne paginering helt og længe, så produkterne kunne strømme ned på siden frit og vores målinger straks forbedret.
Forbedre din on-site søgemaskine
Den endelige fejl, jeg lavede med min onlinebutik, var den mest egregious vores onsite søgemaskine var forfærdelig.
Her er virkeligheden. De fleste online butiksejere fokuserer så meget på at optimere deres hjemmeside til søgemaskiner som Google, Yahoo og Bing, at de ofte helt forsømmer måske den vigtigste søgemaskine for alle, søgemaskinen på deres eget websted!
De fleste besøgende, der lander på din e-handelswebside, falder ind i 3 kategorier:
Browserne - disse besøgende kan lide at gennemse dit websted og tjekke hele din lagerlinje. De kan ikke nødvendigvis have et bestemt produkt i tankerne, men de er villige til at surfe og finde noget, de kan lide.
Den fokuserede shopper - disse besøgende søger en meget specifik vare. Chancerne er, den fokuserede shopper har allerede landet på en bestemt produkt- eller kategoriside fra søgemaskinerne og vil enten finde varen på destinationssiden eller forlade butikken.
Søgeren - disse shoppere går direkte til søgelinjen, fordi de ikke ønsker at spilde tid på at navigere i din butik.
"Searcher" er den type besøgende, jeg vil fokusere på i dag.
De fleste indkøbskurv søgemaskiner suge
De fleste søgemaskiner på stedet er forfærdelige for at finde matchende produkter ud af kassen. For eksempel bærer vores onlinebutik det største udvalg af lommetørklæder på internettet, men vores søgemaskine spøger absolut ikke noget ud for følgende søgninger som standard:
- hankerchief
- lommetørklæde til mor til bruden
- mænds hankies
I tilfælde nr. 1 ovenfor kan kunden helt klart ikke stave. I tilfælde nr. 2 forventer kunden mit websted at returnere en række lommetørklæder, der passer til mor til en brud. Og i tilfælde # 3 har brugeren brugt et apostrof, som skulle have været fjernet af vores indkøbskurv.
Som standard håndterer de fleste indkøbskurvplatforme ikke de ovennævnte tilfælde korrekt. Her er du nødt til at lægge noget af dit eget hårde arbejde.
Find ud af, hvad dine kunder søger efter
Det første skridt i forbedringen af din søgemaskine på stedet er at finde ud af, hvad brugere søger efter, og præcis, hvad de skriver ind. Dette kan nemt udføres ved hjælp af Google Analytics 'søgefunktion.
Ved at holde øje med alle de søgninger, der udføres på dit websted, kan du få et fugleperspektiv af dine kunders tendenser. Her finder du sikkert:
- Folk kan ikke stave - det er en kendsgerning. Hvis du sælger produkter, der er længere end 4 bogstaver, vil folk slagtre dine produktnavne
- Folk bruger synonymer - hvis du tror nok nok, kan du nok komme med mange forskellige ord til at beskrive dine produkter. Kunder vil højst sandsynligt bruge forskellige permutationer af disse synonymer i deres søgninger
- Folk bruger sammentrækninger - i denne tid og alder af teksting og Twitter, vil kunderne ofte bruge sammentrækninger; slang og forkortelser, når der udføres en søgning, der skal redegøres for
- Folk bruger plurals og tegnsætning - ideelt set skal alle tegnsætning og flertalsformer fjernes fra søgeforespørgslen inden udførelse af en faktisk søgning
Opdater søgevilkårene for dine produkter
Når du har en god liste over kundesøgninger, er det tid til at udføre den kedelige del. Du skal opdatere og føje disse søgeord til alle dine produkter. Alle de store navne indkøbsvogne har normalt et felt, der giver dig mulighed for at tilføje ekstra søgeord til et produkt eller en kategori.
Fordi det kan være noget skræmmende og kedeligt at tilføje alle permutationer til dine søgeord alt i ét skud, er det vigtigt at lave en god månedlig rutine. For eksempel tjekker vi vores site-søgemaskine en gang om måneden og tilføjer nye søgeord, som vi finder for vores produkter. Over tid vil din on-site søgemaskine gradvist blive bedre.
Tillad kunder at forfine deres søgning
Vi bør alle tage en lektion ud af Googles playbook. Har du nogensinde mistypet eller forkert stavet en søgning i Google før? Har du bemærket, at Google normalt foreslår et alternativt søgeord eller søgeord? En anden måde at drastisk forbedre din lokal søgning er at give kunderne mulighed for at forfine deres søgning.
For vores online butik søger vi efter fælles stavefejl og foreslår alternative søgninger på kundens vegne. For eksempel, hvis nogen søger efter "hankerchiefs" på vores hjemmeside, vil vi foreslå, at de forsøger at søge efter "lommetørklæder" i stedet.
Hvad der er godt om denne metode er, at du ikke behøver at gå gennem hele din database og tilføje søgeordet "hankerchiefs" til alle dine produkter. Udbud af søgeforslag kan spare dig meget tid ved at fastsætte forespørgslen ved kilden.
Dårlig søgning på stedet kan koste dig penge
I øjeblikket går ca. en tredjedel af vores kunder direkte til søgefeltet, når de lander på vores websted. Og når en kundesøgning giver en stor donut, forlader de vores butik 99% af tiden. Ved at forbedre vores on-site søgning har vi drastisk reduceret antallet af forladte søgekunder fra 95% til ca. 30%. En stor besparelse!
Konklusion
Den vigtigste ting at indse om at køre en e-handel butik er, at enhver lille designændring potentielt kan forbedre din konverteringsfrekvens og gøre dig mere penge. Nøglen er at jævnligt se på dine analyserapporter for nøglesider, hvor du ofte taber dine kunder.
Uanset om det er din checktragt, dine destinationssider eller dine søgeresultater på stedet, skal du finde ud af, hvor hullerne er, og tilslut dem straks. Ellers vil du miste titusindvis af dollars ligesom jeg gjorde på meget kort tid.
Har du lavet fejl som disse, der har kostet dig penge? Har din analyse nogensinde overrasket dig? Lad os vide i kommentarerne.