Micro-Conversion Controversy
UX-designprocessen er i et ord kompleks. Disciplinen selv er en jam-pakket krydsning af kontrastfelt, herunder kunst, teknik, eksperimentel forskning og interpersonelle færdigheder-en blanding af tekniske og kreative færdigheder. UX designere skal teste, designe, arkitekter, skrive og gøre det hele ad nauseum indtil de har lavet en helt brugbar løsning.
Der er et strejf af ironi til jobbet, hvilket er noget simpelt, der virkelig er kompliceret.
Og alligevel på trods af de uklarheder, der er forbundet med UX-design, bruger vi ofte en enkeltmetrisk til at måle dens kvalitet: konverteringsfrekvens. Det er ikke et særligt robust benchmark; konverteringsfrekvens er simpelthen den procentdel af brugere, der fortsætter med at opfylde din platforms formål, uanset om det handler om køb, downloading af en app eller registrering af en begivenhed.
Konverteringsfrekvensen er KPI's konge. Markedsførere arbejder over bumping det op nogle punkter; siteowners trækker deres hår forsøger at optimere alle aspekter af deres platform for at øge det. Men er det virkelig den vigtigste præstationsindikator vi behandler det som?
Alt for ofte sætter vi konverteringsfrekvens på en piedestal, hvilket giver eftersynet for tunnelsynet om at øge en lioniseret metrisk, der bruges til at analysere succesen af et websted. Vi kondenserer en lang rejse, en proces, en hel oplevelse , til et enkelt tal (typisk omkring 2% ) uden at skulle analysere eller undersøge den underliggende proces, det tog for at producere den procentdel.
Mange marketingfolk eller designere har i stedet valgt en dybere analyse af konverteringsfrekvensen, idet man undersøger de trin, en bruger tager for at opnå konvertering. Disse trin har givet anledning til en ny strategi: optimering til mikrokonvertering.
Hvad er mikrokonverteringer?
Forestil dig at du bygger en bygning. Sikkerheden, stabiliteten og den overordnede kvalitet af den struktur, du samler, afhænger af de materialer, du bruger. Du kan hæve mure, gulve og lofter mursten for mursten til opførelse af en bygning, men hvis du har købt lavkvalitets mursten, vil bygningen ikke vare meget lang.
Denne ide opsummerer teorien bag optimering til mikrokonvertering. Du skal ikke bekymre dig om den endelige måling, konverteringsfrekvensen, men endnu fokusere på de små trinvise trin i brugerflowet og sikre, at de er intuitive, engagerende og abonnerer på brugercentreret designprincipper.
Generelt kan mikrokonvertering subkategoriseres i to grupper: Process milepæle (også kendt som mikro-trin konverteringer) og sekundære handlinger (undertiden omtalt som mikroindikator konverteringer).
Procesmilestones er de trin, der direkte fører til slutmålet: makrokonvertering. De er sandsynligvis bedst visualiseret i en e-handelsapplikation. En omregning er defineret som et salg, og for at lave et salg skal kunden søge i kataloget, finde et produkt, placere det i deres indkøbsvogn og afslutte kasseprocessen.
Hver af disse kontrolpunkter er procesmilestre. Process milepæler kan dekonstrueres yderligere i ekstremt granulære opgaver, som hver især kan skræddersyes til optimal UX.
Sekundære handlinger falder ikke under den direkte vej til konvertering - i stedet beskriver de handlinger, der typisk supplerer konvertering, eller er anstændige indikatorer, som en potentiel kunde overvejer at konvertere. Fælles sekundære handlinger omfatter tilmelding til et nyhedsbrev, oprettelse af en konto eller deling af indhold på sociale medier.
EN mikro-konvertering (specifikt en sekundær handling), kunne være en socialmedieandel. Makro-konverteringer er dem der fører til indtægter.
Begge typer mikrokonverteringer kan let overvåges med Google Analytics, og begge kan give indsigt i kvaliteten af din brugeroplevelse i en skala, som standard konverteringssporing ikke kan registrere. Designere kan dyve dybt ind i arkitekturen og tilpasse individuelle designelementer til deres højeste potentiale.
Optimering til mikrokonvertering giver endnu en velsignelse for UX-designere: strømlinet test. I stedet for at skulle teste en hel oplevelse kan designere hurtigt validere de designvalg, de har lavet for de elementer, erfaringen er blevet dekonstrueret til.
Mikrokonvertering er et tilsyneladende intuitivt svar på manglerne ved den normale konverteringsfrekvens metrisk, men de er ikke uden deres ulemper. Selvom sporing af mikrokonvertering ikke kan skade, kan optimering af hele platformen for dem alvorligt komme i brand igen.
Problemet med mikrokonverteringer
Vi har fastslået, at mikroomregninger kan hjælpe med at identificere områder, hvor UX-justeringer er nødvendige, og validere, hvis designændringer påvirker brugeroplevelsen positivt.
Men virksomheder, der udelukkende fokuserer på mikrokonverteringer, risikerer at snuble i samme faldgruber, der besidder makrokonverteringsfrekvensen metriske. Og selvom mikrokonverteringer fremskynder testningen, kan det på engang føre til vildledende eller endda falske data.
Tag det fremragende eksempel fra markedsføringseksperten Chris Goward, hvor en virksomhed beslutter at gennemføre A / B-test på sin hjemmeside. Ønsker at optimere mikrokonverteringer dekonstruerer virksomheden konverteringsbanen til procesmilestre (i dette tilfælde bare sider).
De fleste konverteringsprocesser vil ikke være så enkle, men for vores hensigt er denne pipeline tilstrækkelig. Lad os sige, at for at fremskynde testen optimerer designerne til mikro-konvertering "download side". De er interesserede i at vælge den hjemmeside, der bedst konverterer besøgende til deres downloadside.
Deres test giver disse resultater, og det ser ud til at Variation C på hjemmesiden er den mest befordrende for mikrokonverterende besøgende på download siden. Men lad os se, hvad der sker, når vi fortsætter med at afprøve rørledningen.
Vi ser, at den bedste variation på hjemmesiden ændres, afhængigt af hvilken mikrokonvertering du optimerer til (download side eller gate med formular). Men i virkeligheden er den højeste præstationsside (i form af en standard konverteringsfrekvens) Variation B.
Som sin større, bedre kendte modpart udgør mikrokonverteringsoptimering ofte risikoen for tunnelsyn. Når vi nuller ind på et bestemt aspekt - især en som granulær som en mikro-konvertering - kan vi savne det større billede.
Finde en bedre metrisk
Intet af dette er at sige, at du ikke skal spore din konverteringsfrekvens eller endda dine mikrokonverteringsanalyser. Men det er sandsynligvis besat over disse målinger, det er ikke svaret på et højtydende websted.
Tanken om, at konverteringsfrekvensen er overvurderet, er ikke særlig banebrydende. Goward mener, at en finansbaseret metrisk er mere værdifuld og foreslår optimering for salg, gennemsnitlig ordreværdi, genererede kvalificerede kundeemner eller noget der direkte producerer indtægter.
Andre UX-designere og webstedsejere foreslår, at man gennemgår enkel konvertering og i stedet optimerer til langsigtede målinger, som f.eks. Abonnenter, der varer længere end X uger.
Der er ikke noget rigtigt svar, ingen perfekt formel, der kan fortælle dig, hvilken metrisk der skal optimeres for dit websted. Men det er sandsynligt, at konvertering, eller endda mikrokonvertering, ikke er det.
Så mens sporing og analyse af disse data anbefales, skal du huske at se på det større billede, før du foretager større UX-designændringer på dit website.