Visual Design

Omkring os selv: Historien bag Asanas Rebrand

På overfladen er dette historien om hvordan asana gik fra et logo med tre cirkler til et logo ... med tre cirkler. Men som de fleste ting, der virker simple ved første rødme, er der meget mere til denne historie end at opfylde øjet.

Vores udviklede logo - et symbol på samarbejde og fælles energi - er hjørnestenen i vores nye brandidentitet: en samlet overvejelse af, hvordan vi præsenterer os for verden. Men mere end det er det et resultat af et årligt kærlighedsarbejde. Og vi føler os ret dumme godt om det.

Men dette er ikke bare en "woo-hoo, vi gjorde det!" Indlæg. Dette er en fortælling om hvordan vi kom fra punkt A til punkt B - et spor af brødkrummer, der sporer vores vej, herunder erfaringer undervejs og rådgivning til andre rejsende.

Det handler også om nøglerne til vores succes: en konstant cirkulering tilbage til de centrale spørgsmål om, hvem vi er og hvad vi står for, og en forpligtelse til at lukke cirklen på hvert element i vores brand, da vi flyttede fremad.

Jeg ønsker flere indlæg som dette eksisterede, før vi begyndte vores proces (der er masser af agentur case-studier, men meget få fra klientsiden). Så hvis du overvejer at opdatere dit firmas mærke eller bare er nysgerrig efter, hvordan det virker, håber vi, at vores historie hjælper!

Hvorfor gik vi ind på et rebrand?

Lad mig begynde med at introducere dig til Fred.

fred_1

Fred er en rigtig sød fyr. Smart, godhjertet, der når du har brug for ham. Præcis den slags fyr du ville gå ud af din måde at præsentere for venner.

Men Fred ... gør ikke nye venner nemt.

Sagen er, på trods af sin venlige sjæl, giver Fred ud af et akavet første indtryk. Han har haft den samme slidte dragt hver dag i de sidste fem år. Han taler alvorligt, men i en alt for professionel og upersonlig tone. Fred er svært at lære at vide.

fred_2

Så hvis hans venner introducerer ham til andre mennesker, hvisker de: "Giv fyren en chance; Du vil elske ham, når du lærer ham at kende. "

Indtil denne uge, det var så mange af os følte om vores brand og vores produkt.

Selvfølgelig er jeg partisk, men jeg troede, at Asana var temmelig fantastisk, før jeg arbejdede her. Jeg var en af tusindvis af kunder der svor ved det, når man arbejder på store, samarbejdsprojekter. Og jeg kom for at finde ud af, at holdet er lige så fantastisk: fuld af store hjerter, skarpe sind og besynderlige personligheder.

Men ligesom Fred, kom alt dette tegn ikke igennem i, hvordan vi præsenterede os selv.

old_asana

Til at begynde med var vores logo uinspireret: en "a" efterfulgt af en tre prikker symboliserende ... opregning? Liste elementer? Justering? (Ingen er helt sikker på.) Vores farveskema var slagtet blåt og gråt (selvafvigende omtalt som "regnagtigt tema"). Vores skrivning manglede ofte den humor og ydmyghed, der var så rigelig i vores team. Selv de billeder, vi præsenterede af ægte Asana-medarbejdere, formåede på en eller anden måde at ligne lagerbilleder!

I et hav af blid, blåt tonet virksomhedssoftware så vi os selv som en magisk, flerfarvet narwhal - men hvis du så på os udefra, er det forståeligt, hvis alt du så, var en anden fisk. ?

Grave dybt

For omkring et år siden startede vi processen med omlægge vores produkt . Vi vidste, at mange brugere fandt grænsefladen rodet og dræbt, så vi satte os op for at rense og lyse det op. Men da vi begyndte at grave ind i konsekvenserne af et produktudformning, faldt vi ned et kaninhul, der førte direkte til vores mærke.

Det er trods alt svært at oprette et klart informationshierarki med kun en skrifttype, så det var naturligt at begynde at se på ny typografi. Forbedring af appen medførte, at der blev skabt en ny farvepalet og illustrationstil, men det var også meningen at finde en måde at holde dem i overensstemmelse med logoet ... eller lave et nyt logo.

Vi gravede nogensinde dybere. Hvis vi lyser op på vores design, skal vi også gøre vores skrift mere lyst? Hvor leget er for legesyg? Hvor alvorlig er for alvorlig? Hvem forsøger vi at appellere til? Hvem forsøger vi at være? Da vi begyndte at overvinde alle disse spørgsmål, tog vores designchef Amanda sammen et møde.

Vi vejede fordele og ulemper ved at åbne pandoras logo. Vi blev strakt tynde som det var, og et rebrand kunne være en timesuck, der forsinker alt andet. Men hvis vi nogensinde skulle gøre det, var det nu tid. Vores nye produkt havde brug for et stærkt fundament - men det var uklart, om vi skulle patchere op den, vi havde, eller lave en ny fra bunden.

Vi besluttede at tage det første forsigtige skridt med at vurdere vores nuværende mærke og gå derfra. Tænker tilbage på det, tror jeg ikke, at nogen af ​​os gik ud af det møde, forventer at vi i sidste ende ville gøre en så radikal afgang fra vores eksisterende mærke. Men jeg er glad for, at vi gjorde det.

På et års tid udviklede alle ovenstående billeder sig til at se sådan ud:

new_asana

Den nye Asana er klar, farverig og quirky. Det er et sted at fokusere på dit arbejde, mens du husker at arbejde ikke behøver at være kedeligt. Når du tjekker en opgave eller ❤ en holdkammerats kommentar, udbreder farveskærmen skærmen for at fejre dine fremskridt. Hvis du er heldig, kan du endda se en vild enhjørning, der ønsker dig en god dag.

Med andre ord: Farvel regnvejr. Hej regnbue. ?

bærbar

Så hvordan kom vi her?

Trin 1: Unearth kernen i vores brand

Lad os gå tilbage til Fred.

Den enkle metafor - vores mærke som person - blev et kerneaspekt i vores tankegang fra starten af. Vi cirklede ofte tilbage til et simpelt spørgsmål, da vi havde brug for retning:

"Hvis Asana var en person, hvordan ville de være?"

Kernen er hver person et produkt af vores største mål, vores værdier, vores personlighed og vores livshistorie. Når de anvendes på et helt firma, kaldes de generelt Mission , Værdier , Attributter og Fortællinger .

brand_system

Heldigvis har Asana længe haft en klart defineret mission: Hjælp menneskeheden trives ved at sætte alle hold i stand til at arbejde sammen ubesværet. (Audacious, nej?) Og vores værdier blev oprettet af vores grundlæggere fra dag ét, hvilket førte til en kultur baseret på gennemsigtighed, mindfulness og mere .

Men hvad med personlighed ? Mål og værdier ligger under overfladen, men personens personlighed vises hele tiden og giver andre et mere direkte indtryk af hvem de er.

Et år tidligere havde vores stiftere skitseret vores virksomheds personlighed i form af toogtyv Brand Attributter. De var en god start, men alt for mange til at huske. Vores første opgave var at indsnævre dem til et mere håndterbart nummer med input fra mennesker på tværs af virksomheden.

Vi laver en undersøgelse, der spørger: "Hvis Asana var en person, hvordan ville du beskrive dem?" Svaret var lidt svimlende; tusindvis af (passionerede, eftertryk) ord blev indsendt i løbet af få dage.

Så et par af os udskrev uddrag og låst os i et rum, indtil vi kunne få mening af det hele. Vi grupperede dem sammen, diskuterede nuanserne af hvert ord og foreslog otte attributter til at regere dem alle.

søgeord

Efter honing med resten af ​​holdet indsnævrede vi dem til seks:

first_values

Vores første stab på Brand Attributes, som blev raffineret senere med Moving Brands hjælp.

En uge senere afslørede vi egenskaberne på et selskabsdækkende møde og hang bannere rundt på kontoret. Svaret var straks beroligende. Vi hørte hurtigt folk fra hele virksomheden, der henviste til attributterne i samtale ("Jeg kan godt lide at denne e-mail virkelig giver Empowering, men kan det være mere Playful?"). Nogle ønskede endda t-shirts med deres foretrukne attributter på dem. Det virkede!

Og vi var overbeviste. Der var energi omkring vores mærke som aldrig før, og det var tid til at gå all-in. Men hvor skulle vi finde tiden?

Trin 2: Få hjælp

Inden for få minutter at møde folkene på Flytte mærker , vi kunne virkelig godt lide dem. De forstod straks de store problemer, vi forsøger at løse, og så, hvor meget vi faldt kort med vores mærke. Vi underskrev hurtigt en kontrakt og åbnede os op til deres proces.

Det begyndte meget som vores eget: Bor i hjertet af, hvem vi er, og hvad vi tror på. De gennemførte snesevis af interviews, ledede workshops og i sidste ende gjorde et langt mere grundigt arbejde med sjælsøgning end vi havde.

gruppe

Kigger på andre mærker for at finde inspiration. - Venstre mod højre: Aki Shelton fra Moving Brands; Amanda Linden, Justin Rosenstein, Kenny Van Zant og Emily Kramer fra Asana.

På trods af at det var meget af samme grund, var det ikke spildt arbejde; deres egne procesvaliderede og raffinerede ting, vi var usikre om, samtidig med at de sikrede, at de sprang nuancerne, da de flyttede ind i næste fase.

I sidste ende blev vores seks attributter indsnævret til fire. Mindre at huske, uden at miste noget vigtigt.

værdier

Herefter kom Brand Narrative, en historie, der forklarer hvorfor vi gør, hvad vi gør. Det berører på vifte af følelser - fra elation til frustration - som de fleste af os føler i vores arbejdsliv, og slutter med en kortformet fortælling, der fungerer som en nordstjerne for vores mærke.

fortælling-tall

Ved afslutningen af ​​denne proces havde vi nogle faste vejledninger til at cirkulere tilbage til, når der er brug for vejledning, hvilket gør vores domme langt mindre subjektive. Når vi for eksempel vurderer et design eller et skriftstykke, kan vi spørge: "Føler dette at være tilnærmelsesvis?" Eller "Fremfører dette" Gør store ting sammen "?"

Hvis svaret var nej, vidste vi, at vi stadig havde arbejde at gøre.

Trin 3: Udvikle en visuel identitet

Det var på tide at begynde at oversætte al denne berøringsfølsomme filosofi til design, og naturligvis var vores logo det rette sted at starte.

Et godt logo er som a magisk sæk : En lille, enkel ting, der kan være uendeligt fyldt med værdi uden at tabe sin form.

Derfor er de bedste logoer så forunderlige simple. De forsøger ikke at formidle for meget på egen hånd - de giver plads til alle følelser, folk vil akkumulere om mærket over tid. Apples apple eller Nike swoosh: Symbolerne alene repræsenterer viden og bevægelse henholdsvis, men det hurtigste blik fremkalder et hundrede andre begreber, fra Macbooks til Michael Jordan.

Kort sagt er styrken af ​​symbolet i dets evne til at udløse et komplekst netværk af ideer og følelser , ikke i selve symbolets kompleksitet.

Og derfor flyttede Moving Brands det på første skud.

Efter et par uger stemning og brainstorming med vores team foreslog de tre logo retninger. Dette er skitserne fra den første af disse muligheder:

alts

Pladsen: De tre prikker i vores logo blev ordnet i en linje, men nu er de huddled tæt sammen og samarbejder . Det er det mest forenklede symbol på teamwork muligt - tre former arbejder sammen for at gøre noget større: en opadgående pil, et derfor symbol, en abstrakt "A".

Nogle af os elskede det med det samme, men andre var ikke overbeviste. Var det for simpelt? Kunne det nogensinde være mindeværdigt og ikonisk? Og vigtigst af alt ser det for meget ud som Predatorens målbare dødslaser af døden?

rovdyr

De to andre begreber, de viste os, havde elementer, der var lovende, men de følte sig ikke så solide som den første. Vi ønskede ikke at vælge en retning for hurtigt, så vi bad dem om at fortsætte med at undersøge og se om vi kan finde nogle andre overbevisende muligheder.

Trin 4: Iterat, iterate, iterate

I løbet af den næste måned eller så kiggede vi på snesevis af logo koncepter. Blandt dem landede vi på nogle få solide retninger, som blev fløjet ud med eksempler på hvordan mærket kunne udvides til et designsystem.

iteration

Undersøgelser: Skitser af logotyper og et mærkekoncept kaldet "Bloom"

flyde

Flow: Dette koncept frembragte strømtilstanden, som dit hold kan komme ind i, når man bruger Asana. Vi valgte ikke det, men det inspirerede senere vores sidste farvepalet.

På trods af nogle overbevisende koncepter holdt vi tilbage til de tre prikker. Moving Brands havde iterated på marken, tilføjer en glød til midten for at betegne delt energi. Når vi så det i kontekst, begyndte vi at visualisere lige så alsidige det kunne være.

three_dots

De tre prikker: Application explorations

Til sidst blev det klart, at dette var vores mærke. Asanas medstifter Justin (som var voksen til at elske det efter at have udtrykt den oprindelige skepsis) sagde det bedst: "Når jeg ser dette på min telefons startskærm, er det indlysende: det er teamwork-appen."

Moving Brands 'designer Michael arbejdede sammen med Vanessa fra vores team for at finpudse alle aspekter af det, fra den præcise afstand mellem cirklerne til de nøjagtige bogstaver af ordmærket. Til sidst, efter en lang dag med skænderi på snesevis af bare lidt anderledes fra hinanden logoer, holdt Amanda en nytrykt version og sagde, hvad vi alle dø for at høre: "Send det."

logo

Trin 5: Opret et system

Selvfølgelig gør et logo i sig selv ikke noget mærke. Nu da vi havde et skinnende samarbejds symbol, havde vi brug for et designsystem, som vi kunne pakke rundt om det og forvandle sig over hele Asanaland.

Moving Brands udviklede et typografi og farvesystem, og at binde det hele sammen, et "Daily Flow" motiv baseret på himmelens farver. Tanken var, at da du flyttede gennem din dag, flyttede Asana med dig. Logoet, såvel som baggrunden for appen, ændres i overensstemmelse hermed. Og markedsføringsstedet afspejler dette tema i både messaging og visuel stil.

daily_flow

"Daily Flow" motiv

Vi kunne godt lide konceptet, men da vi så det i aktion, følte det bare ikke helt rigtigt. Vi var ikke sikre på hvorfor.

I mellemtiden begyndte vi at komme tæt på redesign lanceringsdato og vi var nødt til at låse i mærket ASAP. Moving Brands var villig til at fortsætte med at arbejde sammen med os for at få det rigtigt, men vi besluttede at bringe det sidste løb i løbet, hvor vi kunne bevæge os hurtigere og prøve det i realtid.

Trin 6: Definer systemet

Når du føler at du er tæt, men det virker bare ikke, sommetider skubber du retningen hårdere. Det gjorde vi et stykke tid og forsøgte virkelig at lave "Daily Flow" -arbejde. Men da vi tog et skridt tilbage, følte det sig stadig forkert.

motiverne

Motif Explorations: "Daily Flow" udforskninger i produktet. Morgen, eftermiddag og skumring.

Så det var tid at ringe tilbage til, hvor vi startede. Himmeltonerne var smukke, og konceptet var køligt, men vi spurgte os selv: Er dette motiv legemliggøre vores attributter?

Det var nært nok nok, sikkert, men quirky? Nix. Stærke? Ikke rigtig. Og den stærkt mættede farve distraherede fra meningsfuld farve i produktet, hvilket resulterede i mindre klarhed. Så det var heller ikke hensigtsmæssigt. "Daily Flow" var en ny ide, men vi indså, at det i sidste ende fører os væk fra vores kerne mærke.

Så vi havde brug for et nyt visuelt motiv - noget at bringe alle stykkerne sammen på en mere målrettet måde. Efter omformning i de mål, vi havde for produktets omformning, samledes vores ideation hurtigt rundt om et koncept, vi skabte klarhed og energi.

Her er ideen: Når vi er på arbejde, vil vi alle have klarhed om, hvad vi skal gøre, så Asana starter med et rent, for det meste hvide lærred, der sætter dit arbejde foran og midt. Men vi har også brug for energi til at holde fokus og drev mod resultater, så udbrud af levende farver og animationer vises på nøgle øjeblikke for at fejre dine fremskridt.

Inden for dage førte vores team konceptet til liv. Det startede med Jess og Buzz kaster konfetti? rundt, så bliver inspireret af de farverige cirkel mønstre og riffing på det til illustration og site design. Derefter strippede Vanessa farve ud af det meste af produktet og efterlod bare nogle få lyse sprøjter på nøgleområder. Tyson og Marcos hoppede ind i Origami / AfterEffects og begyndte at lave ikoner og illustrationer til liv.

klarhed

Undersøgelser af "Klarhed & Energi": En hvid lærred understreget af farve og bevægelse.

Åh, og i det hele taget lavede Tyson en magisk bevægende regnbue ting, som du kan styre med dine f ****** fingre midt i luften.

Stop med at vise dig, Tyson.

Det hele begyndte at føle sig rigtigt rigtigt. Ved at bruge farve og bevægelse i små koncentrerede doser tillod vi os selv at være mere legende i disse øjeblikke, end vi ville være, hvis produktet ikke var som standard spartansk. Og det betød, at vi endelig kunne omfavne enhjørningen .

Hvis du er en hardcore Asana-bruger, kan du vide, hvad jeg taler om. For flere år siden troede nogle ingeniører i en Asana hackathon, at det ville være sødt at skrive nogle kodeord, der vinker en enhjørning til at flyve på tværs af skærmen, når opgaverne er afsluttet.

At dømme det var for quirky for de fleste brugere, det blev henvist til "Hacks" af Settings, venter på intetanende opdagelsesrejsende at snuble over det. Blandt dem, der har fundet det, har det fået lidt af en kultfølelse.

For nylig har vi kørt et lille eksperiment og slået en enhjørning til som standard for en delmængde af brugere, der opretter nye arbejdsområder. Trods skepsis fra mig selv og andre var testen en succes! Flere mennesker endte med at bruge Asana og samarbejdede med deres holdkammerater, hvis de så en enhjørning en gang i et stykke tid. Mens nogle var lidt forvirrede over, hvad der skete, var de fleste bare glædeligt overrasket og glad.

Bringer dette tilbage til vores mærke: Vores nye motiv blev en mulighed for at indføje dette princip i alle aspekter af Asana. Når de udføres målbevidst, er quirky festligheder ikke bare en throwaway blomstre: de hjælper faktisk folk til at holde sig motiverede og have det sjovt, hvilket fører til at få flere resultater. Hvem vidste enhjørninger kunne øge produktiviteten?

use_energy

Trin 7: Brand alle ting

Fra begyndelsen var vi fast besluttede på at udbrede dette nye mærke helt ud. Det ville ikke gøre for blot at smække et nyt logo på hjemmesiden og finjustere farverne; hvis et rebrand skal lykkes, har det brug for fuld engagement.

Så de sidste par måneder har set Asanas hele designteam arbejder utrætteligt for at anvende mærkesystemet til alle aspekter af vores virksomhed og produkter (og vores ingeniører få dem til liv). Det har været masser af arbejde med mange afhængigheder. Mange ting skulle revideres igen og igen, da elementer af mærket udviklede sig samtidigt. Men det var helt det værd.

I hele denne proces var det uvurderligt at få Amanda til at hyrde processen og sikre, at cirklen blev lukket på hvert revideret element, så vi kunne gå videre. Lige så vigtigt var at dokumentere disse beslutninger, så vi kunne rulle mærket ud på andre egenskaber parallelt, ligesom denne technicolor afsløre video skabt af Giant Ant .

Til tider virkede det som om alle stykker aldrig ville komme sammen. Men vi fortsatte med at skubbe den, indtil den gjorde. Og vi kunne ikke være mere tilfredse med svaret .

Rådgivning til din branding proces

Her er de største takeaways fra vores proces:

1. Involver et varieret sæt af holdkammerater i branding så tidligt som muligt , så hele firmaet føles som mærket repræsenterer dem. Det er det værd!

2. Få hjælp udenfor, når du har brug for det. Ikke kun kan konsulenter / agenturer have branding ekspertise, de bringer et uhindret øje og frisk perspektiv.

3. Giv dig tid til at varme op til et koncept , især hvis andre på holdet er tiltrukket af det. Det kan vokse på dig.

4. Insister på flere muligheder, hvis kun en arbejder. Du vil ikke være sikker på dit valg, medmindre du kan se det ud for andre solide muligheder.

5. Stol på dit holds tarm. Hvis det ikke virker, tag et skridt tilbage og nyt det. Opmuntre eksperimenter med konfetti. ? Rebrands er sjældne muligheder.

6. Cirkle tilbage til kerneidentiteten ofte. Hvis du gjorde den rigtige del, bør den give dig konstant vejledning, når du ikke er sikker på, hvor du skal hen.

7. Luk cirklen, når du bevæger dig fremad. Sørg for at have klare beslutningstagere, som kan størkne forandringer og formidle dem på tværs af holdet.

8. Hav det sjovt!

PS Fred har mange venner nu.

happy_fred

Forfatterens Note: Dette rebrand ville ikke have været muligt uden det hårde arbejde og bidrag fra snesevis af mennesker. Major rekvisitter går til hele Asana design team: Vanessa Koch, Jessica Strelioff, Amanda Buzard, Marcos Medina, Stephanie Hornung, Tyson Kallberg, Francine Lee, Paul Velleux, Jim Renaud, Greg Elzerman, Anna Hurley og Amanda Linden. Uvurderlig input / vejledning kom fra Justin Rosenstein, Dustin Moskovitz, Kenny Van Zant, Emily Kramer og Emilie Cole. Og selvfølgelig de gode folk på Moving Brands og Giant Ant.

Denne artikel blev oprindeligt indsendt på Medium.com , genudgivet med forfatterens tilladelse.

rebranding asana branding rådgivning cool branding hvordan man designer et logo hvordan man designer branding