Designere tilbyder ofte talrige tjenester og produkter, fra lige designhøring til sideprojekter og apps. Men er du en organisation eller mange? Hvordan skal dine tilbud se lignende? Hvilken mærke strategi vil føre til den bedste succes for dig?
Hvad er forskellen mellem a Volkswagen , en Audi , og a Porsche ? De er alle lavet af samme firma med delte ingeniører og dele, men moderselskabet (Volkswagen) har været meget strategisk i, hvordan de har fragmenteret deres mærke.
Southern New Hampshire University S traditionelle program og dets online program, College for Amerika , er i samme produkt plads - de begge tilbyder en måde at få en college grad. Men de gør det på meget forskellige måder og for meget forskellige målgrupper på meget forskellige stadier af livet.
Uanset om du designer for en bilproducent eller et skole- eller universitetsmærke, skal en af dine første forretningsordninger svare på tre vigtige spørgsmål om, hvordan hver af dine tilbud passer ind i din overordnede strategi:
Når disse spørgsmål er besvaret, vil du kunne fokusere på, hvordan du kan nå dine overordnede mål.
Nogle niveauer af subbranding er en meget almindelig tilgang, der anvendes af mange virksomheder såvel som mange højere uddannelsesinstitutioner (især mellemstore og store skoler). Med subbranding er der nogle sammenhængende perceptuelle faktorer, der er fælles for alle mærkerne med hensyn til:
Men der er et spektrum af differentiering, der gør det muligt for hvert undermærke at genskabe mest effektivt med sine mål for markedsføring og målgruppe.
Brand fragmentering på den anden side opretholder kun den mest foreløbige af links mellem forskellige områder af en virksomhed. Men bemærk, linket er aldrig brudt helt.
Da Toyota lancerede Lexus, sørgede de for, at folk vidste, at det var oprettet af Toyota (for at udnytte deres ry for topkvalitet). De ændrede også navnet på bilen for at angive et særskilt prispunkt. Ingen steder på Lexus markedsføringsmaterialer nævnes det Toyota, men folk vidste det. Der var et blik og en nik til det. Indtrykket skabt på markedet var: Lexus er anderledes; det er bedre; det koster mere; det er mere værd .
Ville Lexus-bilister betale lige så meget for en Toyota? Nix!
To af de mest almindelige grunde til tæt tilknytning af produkter som undermærker, der er en del af et større mærke, er a) at se større ud, og b) at krydse pollinere succes. Steve Jobs kaldte dette berømt for "halo-effekten" (selvom han ikke rent faktisk mønter begrebet). Jobs vidste, at fordi iPods solgte som hotcakes, ville det føre til øget trafik hos Apple-butikker og øget salg af Macintosh-computere. Og han havde ret.
Branding handler om at fortælle historier ... til virkelige mennesker i et forsøg på at få dem til at føle noget og gøre noget
Mens Apple ikke dykker ind i at skabe konkurrerende produkter inden for deres egen linje, når de mere af markedet gennem sammenslutningerne blandt deres produkter. Du bliver svært presset til at interagere med en af deres produkter eller medarbejdere uden at se en række Apples andre produkter.
Brug en iPhone til at lave en video? Du skal få et Apple TV til at dele den video med din familie eller en Mac for at redigere den. Har du en iPod? Download musik fra iTunes. Har du en Mac? Gem dine data med iCloud.
Når nogen køber en iPhone, er der en fordel at nævne andre Mac-produkter? Selvfølgelig! Apple er et premium mærke. Mens deres "officielle" missionserklæring er en flok marketingfluff, er en linje, der ofte gentages af deres ledere, at Apple fokuserer på at "lave de bedste produkter." Bemærk, at de ikke siger de fleste produkter. De siger det bedste.
Branding handler om at fortælle historier. Du fortæller dem med ord og billeder, men du fortæller dem rigtige mennesker i et forsøg på at få dem til at føle noget og gøre noget.
Når du overvejer de logistiske, mindshare og designomkostninger til at styre flere individuelle mærker i samme produktrum, hvorfor vil du nogensinde gerne gøre det?
Ville det ikke være billigere og nemmere at bare vælge en farvepalet, vælge et skrifttype, tage nogle billeder og kalde det en dag? Samme PowerPoints. Samme visitkort. Samme website design.
Svaret er: personliggørelse.
Hvis du har samme præcise målgruppe for dine produkter og tjenester og stærk mærkegenkendelse, får du store fordele ved at binde dine mærker tæt sammen. Desværre har de fleste organisationer meget forskellige målgrupper.
At sælge en hjemmecomputer til en senior borger er meget anderledes end at sælge 1.000 computere til den amerikanske hær. Produktet er anderledes. Pladsen er anderledes. Beslutningstagerne er forskellige Smerterne er forskellige. Alt er anderledes. Så hvordan regner du med dette?
Start altid med din kunde: Den person, der skal afgøre, om det er værd at investere tid og / eller penge i dit tilbud. Kan du fortælle den samme historie til hver af dem? Vil de alle svare på samme måde til det samme billede?
Når du fragmenterer dit mærke, har du evnen til at være personlig og eksklusiv
Volkswagen kunne helt sikkert slippe af med Volkswagen mærket og kalde hver bil de laver en Porsche. I starten kunne de endda sælge flere biler på grund af det. Men Porsche indbringer 22% af deres omsætning, på trods af at de tegner sig for mindre end 2% af de faktiske biler, som Volkswagen sælger. En stor grund til det er eksklusivitet.
Når du fragmenterer dit mærke, har du evnen til at være personlig og eksklusiv. At sige: "Vi accepterer kun de 15 bedste ansøgere hvert år," får dig en højere grad af mennesker end at sige "Du vil være en af 350 mennesker, der går gennem dette program i år."
Big er godt, men det er lille.
Det er et spektrum. En vis grad af forening fører til krydsbestøvning og "halo" -effekten, men større mærkefragmentering giver mulighed for at skabe premium varer og tjenester, samtidig med at du opretholder dine brød- og smørtilbud.
Husk, branding handler om at få folk til at føle, hvad du vil have dem til at føle og få dem til at gøre, hvad du vil have dem til at gøre. Alt andet er et værktøj.