Er det tid til at omfavne Responsive Branding?
Konsistens, vi læres, er kendetegnende for kvalitet. Uanset om det handler om copywriting eller farve, layout eller bogstaver, føles konsistens bevidst og forstærker ideer. Ingen steder er dette mere sandt end for branding, hvor en virksomheds visuelle identitet ofte behandles som uhelbredelig.
Mærker går til ekstraordinære længder for at sikre konsistens og bruger millioner af dollars på brandguides, der ikke kun angiver en bestemt farve og skrifttype, men det nøjagtige antal pixels, der skal bruges til at ramme deres logo eller det mindste og maksimale antal ord a linket kan indeholde. Brands klamrer sig for at kontrollere deres identiteter, fordi vi som designere fortalte dem, de skulle.
Jo mere vi ser noget, jo mindre bemærker vi det
Men fremkomsten af lydhør design har skabt et design samfund langt mere komfortabelt afståelse kontrol af aktiver. Når en designer måske har insisteret på et præcist forhold mellem type og layout, forsøger vi nu at skabe den samme følelse, men acceptere at design ikke ser ud på alle enheder.
Denne uge, The Verge rapporterede på en undersøgelse af UCLA, som fandt, at eleverne havde svært ved at mindes udseendet af Apples logo. Konklusionen af undersøgelsen var, at manglen på tilbagekaldelse skyldtes "opmærksom mætning"; i lægmandens betingelser, jo mere vi ser noget, jo mindre vi bemærker det.
Vores hjerner ser ud til at være hårdt forbundet til at fokusere på nye oplevelser, afhængig af hukommelse til gentagelse. For alle hensigter er vores hjerner caching erfaringer for at frigøre forarbejdningskraft.
konsistens kan faktisk skade et mærkes engagement
Vi er klar til at afstemme et mærke, som vi regelmæssigt oplever. Og så langt fra at være et kvalitetsmærke, kan konsistens faktisk skade et mærkes engagement.
Efter at have taget sit tegn fra trykt design i så lang tid, begynder indflydelsesretningen at vende som holdninger til fleksible designløsninger, der rejser fra den digitale verden tilbage til print og branding. Virksomheder som Lucky 21 , i stigende grad indfører sort i deres mærker i et forsøg på at blive bemærket.
Franske miljøkampagner Mlinda har en brandidentitet, der strækker sig ind i hele deres displaytype. Bevægelsesretningen ændres afhængigt af om ordet betragtes som godt eller dårligt (undtagen især deres logo).
Coca-Colas nye emballage ser ud til at introducere større, ikke mindre konsistens. Nøglen til denne tilgang er imidlertid, at hvert produkt skaber variation i hele rækken. Så når vi ser en dåse af Coke Life, skelner sondringen mellem den og den oprindelige Coke vores anerkendelse af mærket som helhed.
Reklamebyråets logo består af en lille kapital 'A' inde i en større hovedstad 'A'. Den nøjagtige form af tegnene kan variere.
Oprindelig efterligner den klassiske amerikanske MLB og NBA branding, begge MLS og USL har vedtaget fleksible mærkeordninger ved hjælp af et templeringssystem til at tilpasse ligaernes branding til forskellige hold. Når du bærer en LA Galaxy-trøje, forstærker du anerkendelsen af både MLS-mærket og andre hold som San Jose EarthQuakes eller Portland Timbers.
Selv inden for en enkelt identitet gør sorten det muligt for brandegenskaber at tilpasse sig mange funktioner. Whitney Museum of American Art i New York beskriver sit logo som en "responsiv W"; Karakteren er påtrykt, på samme minimale måde afhængigt af den krævede brug. Mere end et logo, det er et logosystem.
En tilgang, der appellerer direkte til webdesignere, er Joe Harrisons responsive logosprojekt. Den indeholder logoer fra en række kendte mærker, der reducerer kompleksiteten, når dit browservindue krymper. Minimale rensninger kan hævde, at den mindst komplekse, mobile version skal bruges overalt: Hvis logoet er genkendeligt uden detaljer, så skal detaljerne være udenfor. Men som UCLA-undersøgelsen antyder, skaber sorten på denne måde snarere end at reducere brandinddragelsen.
Inkonsekvens er ikke helt naturligvis: MTV Famously branded sig denne måde; Airbnb har positioneret sig på forsiden af deres marked ved at omfavne sort; NowTV's tilgang har været ens. Det nye er accepten af, at et mærke ikke kan beholde kontrollen over sine aktiver, og det bør højst sandsynligt ikke forsøge at.
Så ofte ved at designe websteder, forsøger vi at konstruere designs, der ligner hinanden på tværs af alle enheder: Mobilsites ser ud som nedskalerede skrivebordssider, desktop-websteder bruger hamburger menuer. Dette er en skadelig tilgang, ikke kun fordi forskellige enheder har forskellige begrænsninger og fordele, men fordi ensartethed over et mærkes output reducerer brand engagement.
Ved at omfatte en adaptiv, måske endog responsiv tilgang til al branding, fra typografi til farve, til logoet, maksimerer vi mærkegenkendelse og i sidste ende brand engagement.