Hvordan man lykkes med designtænkning
Designtænkning er ideen om, at vi kan løse problemer ved at praktisere menneskets centreret design-sætte folk i centrum af problemløsningsprocessen.
Kernen til ideen om designtænkning er, at vi fokuserer på et overordnet mål, snarere end at sige et specifikt problem at løse. Selvom det kan hjælpe os med at løse nogle af verdens mest komplekse problemer (tænk global opvarmning), kan vi også bruge det hver dag i webbranchen for at hjælpe os med at løse vores egne komplekse problemer.
For eksempel kan en produktleder komme til dig og sige 'vi skal forbedre vores webtrafik i denne måned med 50%'. Den traditionelle måde at løse dette på kan måske øge annonceringsudgifterne, at drive en social kampagne eller bare se på metoder til trafikbygning.
Den designtænkende tilgang til dette problem er at spørge 'hvorfor?' - måske forventes en stigning i trafikken på 50% at give en stigning i kundeemnerne. Godt, i stedet for at gå ned på den dyre proces af betalt reklame for at øge trafik og kundeemner, måske er en bedre løsning at forbedre konverteringsfrekvensen for den allerede eksisterende trafik.
Hvordan designtænkning ser ud i praksis
Airbnb
Et godt eksempel på designtænkning i praksis kommer fra de tidlige dage af Airbnb . Meget tidligt indså de, at deres lejlighedslister havde tendens til at have dårlig kvalitet på billeder - ofte fra ældre kameratelefoner. De troede, at hvis flere lejligheder havde bedre billeder, ville de modtage flere bookinger.
Så hvad gjorde de? De fløj ud til New York (hvor flertallet af lister var), lejet et kamera, besøgte nogle brugere og dramatisk forbedret billedkvaliteten af disse lister. Med det samme de fordoblede deres ugentlige indtægter , den største forbedring, de havde lavet i lang tid.
Hvordan tænker dette design? Nå vidste AirBNB, at det på lang sigt var umuligt at kunne behandle hver enkelt bruger som denne og flyve til alle destinationer. Men da de vidste, hvor kritisk det var, valgte de at anvende en kortvarig løsning, som ikke ville skalere, for hvis det fungerede, var resultatet overvældende positivt for virksomheden.
Nordstrom
En anden godt eksempel på designtænkning i praksis kom fra Nordstrom Innovation Lab. Nordstrom , en top amerikanske forhandler, hyrede et team af mennesker til at minde data, som de indsamlede fra kilder som Facebook, Pinterest og Twitter for at skabe kuraterede oplevelser for kunder baseret på deres præferencer og i butik aktivitet.
En af de aktiviteter, de påtog sig, var at gå ind i en detailbutik og oprette en solbriller iPad app på stedet i butikken. I stedet for at tage en typisk tilgang til indsamle data, designe i deres kontorer og teste produktet på brugere, bragte de fysisk designere og udviklere i deres butik og installationsbutik. Dette gjorde det muligt for dem at få adgang til rigtige kunder (ikke rekrutterede brugere til at studere) og mente, at de på alle måder kunne teste med rigtige brugere. I stedet for at kun brugerforskerne fik tæt adgang til kunder, havde projektledere og udviklere også adgang og ideer kunne let testes og valideres hos kunderne i realtid, da de udviklede appen.
Denne "lean" tilgang er central i designtænkning. Som med AirBNB-eksemplet kan denne idé ikke nødvendigvis skaleres, og ikke alle kan gå på stedet og opbygge en app i denne metode - men Nordstrom brugte deres ressourcer til at komme tæt på deres kunder og få noget bygget baseret på direkte tilbagemelding de modtog. Om appen fungerede eller ikke på lang sigt, betydede deres tilgang, at de havde noget at teste meget hurtigere, end hvis de havde taget en mere traditionel design tilgang.
'Wizard of Oz' Teknik
Et andet godt eksempel på designtænkning i praksis, ved hjælp af en "lean" tilgang, er "wizard of oz 'teknik. Udtrykket stammer fra feltet for eksperimentel psykologi i 1980'erne. Som ' Universelle metoder til design "siger det, er Wizard of Oz" et forsøgseksperiment, hvor emner interagerer med et computersystem, som emner mener er autonome, men som faktisk drives eller delvist drives af et usynligt menneske. "
Det er såkaldt, fordi brugeren eller testdeltageren måske tror at de interagerer med en computer eller et system, mens der faktisk er et menneske 'bag gardinet', der driver computeren (operatøren er 'guiden'). Mens denne specifikke beskæftigelse af tilgangen stammer fra psykologien, er der mange måder, hvorpå vi kan anvende det i vores webdesign i dag.
Væsentligt er ideen for os at teste om en funktion er værd at bygge, før vi bygger den. Dette er den samme grund til, at vi prototype, vi vil gerne bygge noget hurtigt, så vi kan validere det med brugerne. 'Wizard of Oz' tilgang er anderledes end prototyping, da prototyping har tendens til at være noget, vi bygger, før vi bygger et ægte produkt, mens 'Wizard of Oz' har tendens til at være mere af et minimumsvirksomt produkt (MVP) til en ide.
Så hvordan virker det? Nå, ideerne kan variere fra simple til komplekse. På det enkleste niveau, lad os sige, at du vil tilføje et nyhedsbrev til dit websted. Du har hørt det her er en god ide, men måske er du bekymret for at du bliver nødt til at tilmelde dig en e-mail-tjeneste, som Mailchimp eller Campaign Monitor, du har brug for nogen til at designe dit nyhedsbrev, en person til at kode det og så nogen til at skabe indhold - kunne være en dyr øvelse.
Nå er det en måde at nærme sig på at fjerne, at alle back-use en gratis plan med MailChimp eller Campaign Monitor, starte med en grundlæggende skabelon og fokusere på indholdet. Men hvordan vi virkelig kunne strippe det tilbage er at bruge Wizard of Oz-teknikken-få en email-tilmelding og indsamle e-mails i en database, der ikke er knyttet til nogen tjeneste. Bare saml emailadresser for at se, om der faktisk er et ønske om denne email liste. Hvis ingen tilmelder sig, kan du aflede din opmærksomhed andetsteds. Hvis et par personer tilmelder sig, kan du manuelt sende dem e-mails og se om det får trækkraft. Hvis mange mennesker tilmelder sig, har du måske råd til at bruge de ekstra penge på at implementere funktionen korrekt!
Starten ' CityPockets 'beskæftigede denne metode til at komme med deres MVP. For at validere deres idé (indsamling af brugers kuponer til forskellige butikker på en central placering), fortalte de brugerne at videresende dem e-mails, så de kunne gøre sorteringen ud. I stedet for at bruge back-end-logik til at gennemføre denne funktion, brugte Cheryl, firmaets grundlægger, timer manuelt ind i kuponerne i en database selv. Dette betød snarere end at bruge tid og penge på at skabe back-end for sin app, hun kunne få en fungerende vare meget hurtigere ved at lave noget 'tung løft' selv.
Visst, denne ide ville ikke skalere, men det lod hende meget hurtigt finde ud af, hvilken slags ændringer hun skulle gøre til sin app, og derfor da hun kom til at skabe en back-end, der var meget mindre spildt arbejde .
Ægte designtænkning betyder at sætte folk i centrum for din designoplevelse. Mens folk siger, at de vil have ting, ved at bruge teknikker som 'Wizard of Oz', er det nemmere at se, om de rent faktisk vil bruge det, de siger, de vil have, og gør det lettere for os at designe de rigtige ting for vores kunder.
Hvorfor design tænkning?
Som i eksemplerne ovenfor er det klart, at vi ved at anvende designtænkning løser de reelle problemer hos vores kunder, frem for at udelukkende fokusere på forretningsmål. Ideen om et lille firma med ikke mange penge, der flyver til New York for at tage et par billeder, kan ikke have floated i mange corporate boardrooms, men der er ingen tvivl om, at denne beslutning ændrede virksomhedens retning. Ikke alle kan gå ind i butikker og bygge apps på flugt, men at tilføje et e-mail-felt til at indsamle brugernes e-mails til en bestemt funktion er ret gennemførligt.
En del af grunden til, at ideen om designtænkning er så god er, at vi kan se på problemer på en anden måde - ofte reframing af problemerne, hvor den traditionelle tilgang ofte har tendens til at prioritere de forkerte ting.
Det giver os også mulighed for at være fleksible og magre. Det betyder, at i stedet for at bruge en masse tid på at bygge en vare eller et websted, så lancere og se, hvad der sker, tillader det os at bygge noget mindre og lancere tidligere. Test det, drej efter behov. Analyser, da vi bygger produktet, ikke venter til slutningen.
Disse fordele er uendelige. En design tænkning tilgang betyder involvering af brugerne i processen. Dette giver ikke kun bedre løsninger, men det betyder, at brugerne føler en del af processen. De føler sig elskede, som om nogen rent faktisk plejer dem. Dette vil få dem til at tilgive potentielle problemer lettere og igen blive promotorer, som vil tilskynde deres venner og andre til at bruge vores produkter og hjemmesider. Denne effekt er naturligvis mere populært kendt som ' halo effekt '.
Et andet godt eksempel er fra firmaet for finansielle tjenesteydelser Troskab . De sendte nogle af deres kandidater til 'design school' for at anvende designtænkning og her er et citat fra hvad de lærte :
Design og projektplaner kan ... justeres eller kasseres, før holdet har brugt betydelige mængder tid og ressourcer til at polere et produkttilbud. Måske er det vigtigt, at denne metode undgår modellen for at invitere kunder til at gennemgå et mockup-websted, der er mere eller mindre fuldt funktionelt, hvilket efterlader kunderne at føle, at deres input stort set er en eftertanke.
Alle kan være designtænker
Mens brugeroplevelsesdesignere og andre fagfolk på nettet skal være dygtige til at praktisere designtænkningskompetencer, kan designtænkning praktiseres af enhver medarbejder, der støder på en situation, hvor de har brug for at løse et problem, ikke kun dem med udtrykket "designer" i deres jobtitel.
Som designere har vi et ansvar for ikke kun at udøve designtænkning os selv og anvende det på problemløsning, men forklare for andre omkring os, hvorfor vi træffer de beslutninger, vi gør, og hjælper dem med at praktisere lignende metoder i deres arbejde.
Hvordan man anvender designtænkning i webdesign
Tal med dine brugere
Spørg dem ikke bare, observer dem. Brug data, men sørg for at sikkerhedskopiere det med virkelige verdensobservationer og ikke stole på tallene alene. Husk at data fortæller os, hvad folk laver, men at tale med folk fortæller os 'hvorfor'.
Selvom vi husker alt dette, skal vi huske, hvem vi har at gøre med, når vi taler om 'brugere'. 100% af brugerne er mennesker. Folk som dig og mig, der har en masse arve forspændinger . Det betyder, at det er indbygget i os til at tænke på en bestemt måde i visse situationer. Selv den måde, vi stiller et spørgsmål på, kan vi skævre svarene på en bestemt måde.
Kort sagt, du bør 100% lytte til folk, men pas på hvad du spørger dem, og hvordan du spørger det!
Test ideer ved prototyping, Prøv 'Wizard of Oz'.
Mangler tidligt, mislykkes ofte. Vær ikke bange for at prøve ting, der ikke nødvendigvis skalere. Sørg for at du er fleksibel nok til at dreje ideer, hvis de ikke arbejder. Vær ikke bekymret for perfektionisme, bare få tingene færdige og se om de arbejder.
Der er masser af værktøjer derude til at hjælpe os med at bygge ting hurtigere end nogensinde før (herunder pen og papir!) Og teste ideer til at se, hvad der fungerer, før du bruger mange penge på et "perfekt" produkt, der fungerer godt, men ingen har brug for det .
Feedback, feedback, feedback
Bemærk dette siger ikke tal, tal, tal. Som ledende annoncør Rory Sutherland har sagt, "så snart et tal bliver en metrisk, taber det al relevans som en metrisk". Det vil sige, at så snart vi bliver for fokuserede på det ene nummer eller den ene metriske, er det let at miste det overordnede mål.
Sørg for, at du regelmæssigt søger feedback på dine designs, fra brugere, fra analytics og internt også. Som jeg har nævnt i hele artiklen, er der ingen eneste sandhedskilde for dette. Brug en samling af alle de tilbagemeldinger, du kan samle for at afbalancere, gennemtænkte beslutninger.
Trin tilbage og reframe
Hvis det ikke virker, skal du prøve at træde tilbage og reframme problemet. Kig på sammenhængen i dit problem, er der noget du mangler? Sørg for og få alle involverede i løsningen. Dine brugere, ja, men involverer dine udviklere. Involver receptionisten-alle med et andet perspektiv vil have værdifuld feedback for dig.
Som jeg nævnte tidligere, er designere ikke de eneste, der skal udøve designtænkning. Faktisk, hvis vi forsøger at gøre alt på egen hånd, gør vi ikke vores job korrekt.
Resumé
Der er masser af litteratur derude om, hvordan man praktisk talt implementerer designtænkning. Beviserne alle tyder på, at anvendelsen af denne nye metode til løsning af problemer er mere kreativ og mere effektiv end mere traditionelle metoder.
( Ref- designprocessen på Ideo )
Som designere er vi i stand til at uddanne dem omkring os for at anvende denne metodologi og lede ved at praktisere det selv i vores daglige arbejde.
Uanset om det er i vores hænder at designe færdigheder som at bygge hurtige prototyper eller på et højere niveau, når vi kommunikerer til vores kunder og interessenter ved at bruge designtænkning, kan vi sikre, at vi løser de korrekte problemer og ikke spilder vores tid på at bygge unødvendige produkter og hjemmesider.