Valglammelse: 3 måder, hvor antallet af valg påvirker konverteringer
Måske har du hørt om et fænomen kaldet valg eller analyse lammelse. Kort sagt er det en situation, hvor en kunde ikke kan træffe en beslutning om et køb, fordi han står over for så mange valg, at de ender med at lamme ham. Derfor valg lammelse.
I annalerne for markedsføring er der denne berygtede jam-eksperiment, der smerteligt beskriver dette fænomen. Tilbage i 2000 var psykologer Mark Lepper og Sheena Iyengar involveret i en undersøgelse, hvor to bord af syltetøj blev præsenteret for købmandsforretningskunder. Den ene havde 24 valg; folk der samplede fra denne tabel fik en $ 1-off kupon. Den anden tabel havde kun seks valg, men folk endte med at købe mere fra bordet med færre valg!
Hvis det griber dig i overraskelse, bør det ikke, fordi disse mennesker blev racked med valglammelse.
Dette eksperiment har også monumental betydning for dit webdesign, især når det drejer sig om destinationssider. Hvis du medtager mange valg på de nævnte sider, gør du det sværere for dine besøgende på webstedet og fører til en beslutning, som kan medføre tabte konverteringer og ulykkelige kunder!
Lad os se hvorfor det er korrekt at holde landing-side valg til et minimum.
Friktion
Friktion er defineret som noget, der forstyrrer eller frustrerer en brugers let vej til konverteringer på destinationssiden. Friktion kan være alt fra et uattraktivt websted, der simpelthen kører ud af besøgende, fordi det ser uhyggeligt ud til en total mangel på klarhed vedrørende destinationssidens ultimative sidemål.
Selvfølgelig kan friktion, oftere end ikke, også skyldes noget som at have for mange valg på siden. Når dette sker, som vi så i det ovennævnte jameksperiment, har besøgende en tendens til at opgive købet, fordi de lider af det valg overbelastning .
Friktion er gift til konverteringer, så alt hvad du kan gøre for at holde det til et minimum er nødvendigt. På en destinationsside betyder det at fjerne valg på siden, som kan omfatte:
• Ingen navigationsmenu overhovedet
• Kun ét opkald til handlingsknap
• Ingen kontaktoplysninger
Ikke overraskende, Unbounce (specialisterne i landings-side design) viser os, hvordan man designer en landingsside, der er fri for friktion. På deres destinationsside for landings-side konverteringskursus , de har gjort væk med noget som helst, der kan forårsage friktion til målsætningen for siden, hvilket er folk, der klikker på den gigantiske opfordring til handlingsknap for at begynde at læse kapitlerne i kurset.
Bemærk, hvordan du absolut ikke kan klikke på noget på siden undtagen CTA eller de specifikke kapiteloverskrifter.
Nu øger det konverteringerne.
Interferens med informationsarkitekturen
Informationsarkitekturen er defineret som et websteds informationskæde der i det væsentlige informerer hele brugergrænsefladen af et websted. Med andre ord, hvad dine brugere ser på skærmen, eller hvad de skal se på skærmen, er et direkte resultat af IA. Awesome IA betyder, at hele strukturen og organisationen af et websted, der definerer forholdet mellem dit indhold og brugervenlighed, også er fremragende.
I tilfælde af en destinationsside betyder dette, at indholdet skal understøtte brugervenligheden (læs: Besøgende kan effektivt finde ud af, hvad der forventes af dem på siden). Hvis dine brugere ikke hurtigt kan afgøre, hvad de skal gøre på siden, fordi der er for mange valg, er indholdet problemet, og det ender med at hæmme forholdet mellem indholdet og anvendeligheden.
Det er en anden måde, hvordan for mange valg kan skabe en negativ indvirkning på et websteds konverteringer. Hvis brugerne lander på en side, men deres strøm er afbrudt på grund af overdrevne valg, er chancerne slanke, at de vil gennemføre sidens mål, som skal konverteres.
Tag et kig på dette Wistia destinationsside . Det er informationsarkitektur er fremragende og er en model for, hvad du skal tilstræbe i IA.
Siden målsætning er tydeligt at tilmelde sig en Wistia-konto, som fremgår af den store mærkbare overskrift. For at lette det er der en kæmpe formular nedenunder med en stor opfordring til handlingsknap for at afslutte formålet med sidens indhold. Med andre ord, når besøgende ser på denne side, er det umuligt at de ikke ved hvad de skal gøre, og det er fordi IA er på punkt. Der er intet andet valg end at udfylde formularen!
Kognitiv belastning
Kognitive belastninger defineres normalt som den samlede mængde mental behandlingskraft nødvendigt at bruge et websted. Det påvirker, hvor nemt (eller hårde) brugere kan finde indhold og udføre visse opgaver. Det står bare, at når du har flere valgmuligheder på en destinationsside, øges den kognitive belastning.
Nu er det her, hvor det bliver rigtig interessant. Kognitiv belastning kan kategoriseres i to grupper: iboende og fremmede.
Her er hvordan de to er defineret:
• Intrinsic - Indsatsen for at tage nye oplysninger og være opmærksom på sine egne mål.
• Eksternt - Den mentale behandling, der bruger psykiske ressourcer, men ikke bidrager til at hjælpe brugerne med at forstå webstedets indhold.
Når du har for mange valgmuligheder på en destinationsside, øger du naturligvis den udenlandske kognitive belastning på brugere, fordi du underkaster dem valg, der ikke hjælper dem med at forstå landingssideens indhold. Hvis landingssiden f.eks. Har interne links eller en navigationsmenu, forbruger disse valg simpelthen en brugers mental behandling uden at hjælpe ham med at forstå sidens indhold.
Det ville gøre inddragelse af noget andet end det bare minimum, CTA, et problem. Med for meget kognitive belastninger kan brugerne derfor ikke koncentrere sig så effektivt på det endelige mål på siden, som skal konverteres, og dermed køre konverteringer ned.
For et eksempel på en destinationsside, der ikke udsætter brugere for ekstern kognitiv belastning, ser vi på Trulia. Så vidt kognitive belastninger går, denne destinationsside er det perfekte tegn på det. Sidens eneste mål er at få besøgende til at indtaste en adresse, så webstedet kan se op for dets værdi for dem. Det betyder, at der slet ikke er nogen kognitive belastninger på denne side! De eneste handlinger er:
a) Indtast din adresse
b) Klik på knappen Call to Action for at få dit svar
Den eneste mentale proces brugerne forpligter sig til at gennemføre målet om siden, som de kan gøre inden for få sekunder.
Overdreven valg og omstilling dræber
Psykologi er en stor del af webdesign, herunder design af en destinationsside for dine kunder. Du skal forstå, hvordan brugerne opfører sig på siden, når de står over for mange valgmuligheder. Selv nogle valg kan være for mange, når du overvejer, at ethvert valg, der ikke understøtter sideformålet, er for stort og derfor bidrager til lavere konverteringer.
Casestudier som denne - hvor reduktion af valg på en destinationsside øgede konverteringer med 19% - viser, at konverteringerne er ondt, når du har for mange valg på siden. Det er bedst ikke at forvirre dine besøgende eller helt friste dem til at klikke væk fra opfordringen til handling på siden. Når du designer for at have kun minimale valg, designer du til højere konverteringer og landings-side succes!