Reklame som vi ved, er det dødeligt
Som en bachelor i min universitets annonceringsprogram, ville jeg hvert år have en slags Super Bowl-funktion, der var centreret omkring at se reklamerne. Som en annoncestudent var det jo en stor del og ville være helt relevant for den næste uge af klasser.
Vi ville grine på, være ked af det og kritisere de fleste millioner dollar pletter. Selvom jeg var mere interesseret i at designe og styre printannoncer, regnede jeg med, at det ikke kunne skade for at bidrage til et kommende emne og banke et par brygger.
Uanset hvad, når sidste kvartal sluttede og vinderne fejrede ved at dumpe Gatorade på deres træner, følte jeg mig altid utilfreds. Jeg ved, at fodbold ikke er min sport valgfri, men de fleste gange var reklamerne skarpe (og halvtidsudstillingerne har været pits). De fleste gange fandt jeg mig selv at gøre undskyldninger for reklamerne; "Åh, det er godt for deres målgruppe" eller "Åh, det var kun en 15 sekunders plet."
Så ramte det mig en dag efter at have diskuteret reklamerne med min babyboomer mor. Vi talte bare om en temmelig frygtelig kommerciel når hun svarede: "Ja, det er jo ikke reklamer, det er bare ikke hvad de plejede at være."
Mens hun sikkert sagde det flippant, i dag er hun helt rigtig reklame som vi ved, det er bare ikke det samme, og det er virkelig på det sidste åndedræt. Her er mit påtag hvorfor ...
Teknologien ændrer sig
Det kan bare være mig og mine kolleger, men vi ser sjældent fjernsyn. Jeg mener, vi kommer ind i de store begivenheder, men vi er ikke det til en bestemt serie, og hvis vi er fans af en serie, vil vi fange det "On Demand" eller på Hulu med en brøkdel af reklamerne. Måske er vi for optaget til at pleje.
Det er ikke meget, fordi folk stadig ser åbenlyst nogle shows og de fleste netværk er ved at finde nye måder at tjene penge på deres firma. Problemet er imidlertid ikke showet eller netværket, det er seeren og deres voksende immunitet over for disse kommercielle pauser.
Jeg husker i nogle videnskabsklasser, vi talte om, hvordan landmænd bruger pesticider til at forsøge at dræbe insekterne, der spiste deres afgrøder. Gennem udvikling og tilpasning blev bugterne mere og mere i stand til at modstå pesticiderne - de var blevet vant til dem. Landmændene ville gøre stærkere pesticider, men bugsene fortsatte med at multiplicere og forlade afkom, der blev stærkere og mere immune over for kemikalierne.
Nu er jeg ingen forsker, men jeg vil sige, at den generelle befolkning har nået et punkt, hvor vi næsten er immune over for reklamer. Jeg mener, halvdelen af tiden, vi står op og gør alligevel noget andet. Og de fleste af disse reklamer bruger alligevel samme taktik (som vi kommer ind lidt senere). Vi ved alt for godt, at det kommer så vi forsøger at undgå det. Og mens jeg målretter fjernsyn, virker det heller ikke for varmt på tværs af andre medier. Internet bannerannoncer og tekstannoncer mister også lidt af deres stik.
Hvorfor? Teknologien ændrer sig. Folk bruger mindre tid på sofaen og mere tid ved skrivebordet. Sociale medier er den nye trend, og folk ønsker ikke at blive solgt til, de ønsker at blive interageret med (og vi kommer også ind på dette tidspunkt senere). Folk ønsker en god grund til at gå ud og købe en virksomheds produkt eller service over din konkurrence, og det faktum, at et selskab kan give dig en god latter, giver ikke nødvendigvis et firma en fordel. Virksomheder skal sørge for, at deres publikum besøger det medie, de ser på, og hvorfor deres publikum er der. Slapper en kommerciel sammen og håber nogen vil høre det eller se det bare vil ikke gøre.
Det er det samme
Nu igen kan dette være mit eget solide problem, men hvis jeg ser seriøst et andet firma forsøge at sælge mig noget ved at bruge tør humor, vil jeg gå på nødder. Jeg har ikke set et godt kommercielt i et stykke tid - en, der både giver mening og er effektiv. Det er næsten som alle regnede ud at være sjovt var sejt og de gik bare med det. Små firmaer ved det, at forbi den gode chuckle, halvdelen af os stadig ikke kører til dine forretningssteder og køber to af hvad det er, du annoncerer.
Humor er god og fungerer i nogle situationer, men jeg tror, at virksomhederne blander et svar på en annonce med effektiviteten af en annonce. De fleste annoncer forsøger at tegne os ind med en historielinje, drys lidt humor og derefter BAM-produktskuddet. For eksempel tror jeg denne Sonic-reklame er absolut sjovt-sandsynligvis fordi jeg fanger de subtile innuendos her, men sjovt alligevel. Jeg spekulerer bare på, hvad det har at gøre med hotdogs. Mens jeg er fan af Sonic, gør den kommercielle ikke andet for mig end at få mig til at grine.
Hvad jeg forsøger at sige er, har reklame lige mistet sin kreativitet. Selvom krogen ikke er go-to-humor, har du sex i annoncer, der aldrig virkelig har brug for det, annoncer, der udelukkende er produktglamourbilleder eller noget der allerede er gjort en million gange. Og på grund af det er den generelle befolkning ikke underholdt (husk det immunitet, vi talte om?). Det er en ting at genkende en annonce eller virksomhed, fordi det er sjovt, men det er en anden ting at huske firmaet, fordi den kommercielle faktisk sidder fast og trak noget ud af dig.
Dolken er branding
Virksomheder, især nye, forstår bare ikke betydningen af branding. Det er ikke bare at vælge et logo og farver, og det er ikke længere evnen til bare at oversvømme vores medier med reklamer for produkter og tjenester. De fleste ønsker at sammensætte en annoncekampagne og håber at vi vil se tv på det tidspunkt og giggle så hårdt, at vi vil købe noget fra dem. Helvede, nogle gange virker det, men hvad et firma skal være bæredygtigt er kundeloyalitet.
Og det er her, hvor branding (specielt kult branding) kommer i spil. Kunder i dag ønsker virkelig en forbindelse; der skal være en grund til at bruge dit produkt ud over det, det virker. Vi vil gerne føle, at virksomheden forstår os, vores behov og vores livsstil så meget, at det føles, at de imødekommer os direkte. Måden et firma mærker sig selv og positionerer sig i en persons sind, afgør virkelig, hvordan en kunde vil reagere på dem. Virksomheder skal finde ud af, hvad der gør dem selv og deres publikum unikke og hvordan de skal imødekomme disse mennesker og skabe et mærke ud af det.
Når du tænker på kult mærker, er det nemmere for os designere at forholde sig til Apple-produkter. Steve Jobs gør et godt stykke arbejde ved virkelig at romantisere mange af Apple-produktfunktionerne, men bemærker, at han aldrig mærker sine produkter som en feature-benefit type aftale. Han fortæller dig, hvor stor og unik dette produkt er, og hvordan det ikke bare ændrer dit liv, men ændrer måden verden gør på denne type produkt. Så du har ikke kun mulighed for at købe og eje en pæn mobiltelefon, men du har mulighed for at være den første til at have denne avancerede teknologi, at skille sig ud blandt dine venner, og ærligt, vær bedre end dem . Og deres regelmæssige annoncer er mere som party flyers og annoncer end reklamer. Du får se produktet i aktion, hvordan det bidrager til dit liv, og find ud af, hvor du skal hen, check det ud. Men det er ikke, hvor det stopper. Mac har arrangementer, konferencer, temmelig usædvanlig kundeservice og meget mere. At eje Apple-produkter er mindre om at eje en telefon eller en tablet eller en computer og mere om at eje en livsstil.
Uanset hvordan du føler om Apples produkter specifikt, kunne alle virksomheder tage nogle noter om deres teknikker.
Så hvornår er begravelsen?
Reklame som vi kender det (tv reklamer, radio, reklamer, print og nogle web) vil ikke længere skære det, især af sig selv.
Kampagner skal tegne kunder i et mærke og livsstil eller noget større end blot et produkt eller en tjenesteydelse. Jeg vil sige, det er lidt lettere for ældre virksomheder, de får gentag kunder kun på grund af deres alder og omdømme, men de nyere virksomheder skal virkelig tage lidt tid og finde ud af, hvad der gør dem nye og unikke og imødekomme til den lille niche, så den kan vokse.
Jeg kan huske, at vores første familiecomputer tilbage i 90'erne var en Macintosh, og folk grinede på os. Nu 20 år senere regulerer Apple teknologisk verden og folk griner på dig, når du ikke har en Mac. Reklame som et snit og tørt forslag er død og væk. Det er naturligvis et krav, at indsætte ekstra tid og kræfter, ligesom det var i de tidlige reklametid.
Hvad tror du vil være den næste bølge af EFFEKTIV reklame? Er du træt af de sjove reklamer, eller er det bare mig?