Brandingens rolle i London 2012
De olympiske lege i 2012 er snart begyndt, og der er et stigende antal bloggere og hjemmesider, især dem fra den sociale mediesfære. At skabe opmærksomhed omkring den kontroversielle rolle branding spiller i London 2012.
London-organiseringsudvalget for de olympiske og paralympiske spil eller LOCOG for kort har indført nogle virkelig aggressive retningslinjer for at beskytte de officielle sponsors interesser.
Jeg tror personligt, at dette emne kun vil blive mere opvarmet, da spillene begynder, så forhåbentlig vil dette indlæg hjælpe dig med at få en bedre ide om, hvad dette opstand handler om, hjælpe dig med at undgå at misbruge de olympiske mærker og forstå, hvad du kan og ikke kan gøre under spillene.
Forstå problemet
Det Olympic Symbol (Protection) Act (1995) og Olympiske Lege i London og Paralympiske Lege (2006) , er stykker af britisk lovgivning samlet udelukkende til London 2012-spilene, og begge handlinger førte til et sæt bemærkelsesværdigt aggressive retningslinjer, der forhindrer ikke-sponsorer i at bruge selv ord som 'London 2012', 'Olympic' og 'Paralympic'.
Kontroversiel? Ja, men lad os forsøge at forstå, hvad der motiverer sådan drakisk lovgivning.
På et nyligt BBC-radioshow blev udvalgsformand Lord Coe spurgt om denne lovs store håndhævelse, og han hævdede, at den ekstra lovgivning var afgørende "for at beskytte sponsorerne, der kommer til bordet med mange penge for at hjælpe os scene disse spil ".
Her er hvad London 2012 hjemmeside siger:
London 2012-mærket er også afgørende for finansieringen af spillene og er London 2012-organiseringsudvalgets mest værdifulde aktiv. For at sikre, at vi opretholder både den følelsesmæssige og kommercielle værdi af mærket, skal vi omhyggeligt kontrollere dets brug og forhindre dets uautoriserede udnyttelse.
Du kan hjælpe med at støtte London 2012 ved at forstå og respektere behovet for at beskytte mærket og ikke bruge vores mærke eller på anden måde skabe en forening med spillene, medmindre du har ret til at gøre det.
Nogle kan sige, at denne slags corporatistiske holdning er miles væk fra den olympiske ånd af fair play, og hele arrangementet er blevet kapret af kommercialisme.
På den anden side overveje dette: uden nogen form for beskyttelse for at forhindre konkurrerende atleter, arrangementarrangører, olympiske arbejdere og endda besøgende til at sende et foto af deres Nike-sko på et olympisk sted eller dele en video, der køber frokost i den olympiske landsby ved hjælp af deres Amex-kort, ville Adidas og Visa acceptere at sponsorere spillene? Det tror jeg ikke.
Faktum er det strenge retningslinjer blev sat på plads for at beskytte sponsorerne, der har investeret millioner - omkring $ 700 mio. på tidspunktet for at skrive denne artikel - for at gøre London 2012 til den største begivenhed i OL-historiens historie. Nogle argumenterer for begivenheden ville ikke engang ske i London, hvis ikke for disse yderligere stykker af lovgivning.
Brandbeskyttelsesretningslinjer
Hvis du planlægger at henvise til de kommende London 2012-spil, anbefaler jeg stærkt at læse London 2012s britiske lovbestemte markedsføringsrettigheder og LOCOGs London 2012 Brand Protection Guidelines . Disse dokumenter blev sammensat af den olympiske komité for at hjælpe ikke-sponsorer med at forstå, hvilke restriktioner der er gældende med hensyn til brugen af det beskyttede vildtmærker.
Jeg har læst disse dokumenter - som sammen har mere end 100 sider - og jeg må indrømme, at de har dækket alle mulige vinkler. Det er et af de bedste mærkebeskyttelsesretningslinjer, jeg nogensinde har lagt på øjnene, så jeg vil kraftigt råde bod på alle markedsføringsformer.
Den vigtige ting at huske her er, at alle de officielle navne, sætninger, varemærker, logoer og mønstre i forbindelse med 2012-spilene og de olympiske og paralympiske bevægelser, der sammen er kendt som Games 'mærker, er beskyttet ved lov i en række af måder.
Hvis du ikke vil risikere ophavsretskrænkelse, skal du holde dig væk fra disse symboler:
De beskyttede London 2012 olympiske logoer, symboler, typografi, maskotter og piktogrammer.
Og nogen af disse beskyttede ord:
- Udtrykket 'London 2012'
- Ordene 'olympiske', 'olympiaden', 'olympiske' (og deres flertalsformer og ord meget ligner dem - fx 'olympix')
- Ordene 'Paralympiske', 'Paralympiad', 'Paralympian' (og deres plurals og ord, der ligner dem meget - fx 'Paralympix)
- Den olympiske motto: 'Citius Altius Fortius' / 'Faster Higher Stronger'
- Den Paralympiske Motto: 'Spirit in Motion'
- london2012.com (og forskellige derivater)
Jeg kan ikke rigtig understrege det nok, mens disse er hårde retningslinjer, er du stadig i stand til at udnytte interessen i de olympiske lege og skabe en marketingkampagne for din virksomhed, service eller produkt; men du skal læse deres retningslinjer og følge dem grundigt.
Faktisk indeholder retningslinierne for London 2012-mærker en bred vifte af eksempler, der ikke indebærer nogen form for krænkelse af ophavsretten mod Games 'mærker.
Eksempel på, hvad der er acceptabelt, og hvad der ikke er uddraget fra London 2012 Brand Guideline.
Hvis du er en ikke-kommerciel enhed, kan du oprette en tilknytning til Spilene og bruge sine logoer via London 2012 Inspire program , og skoler, der deltager i Indstil netværk kan nyde de samme fordele. Læs London 2012 Retningslinjer for ikke-kommerciel brug for flere detaljer.
Bekæmpe ambush marketing
Den væsentligste årsag til de overjordiske beskyttelsesretningslinjer er at forhindre bagholdsmarkedsaktiviteter. Efter alt hvad er det meningen at investere millioner, der sponsorerer de olympiske lege, hvis du kan køre en under-the-line kampagne ved hjælp af sociale medier i stedet?
Hvad er ambush marketing? Her er en definition lige ud af deres mærke retningslinje.
Også kendt som parasitisk eller guerilla marketing, beskriver bagholdsmarkedsføring en virksomheds forsøg på at knytte sig til en større sportsbegivenhed uden at betale sponsoravgifter. Som følge heraf får virksomheden fordelene ved at være forbundet med goodwill og offentlig spænding omkring arrangementet gratis. Dette skader investeringen af ægte sponsorer og risikerer arrangørens evne til at finansiere arrangementet.
Derefter bliver det lettere at i det mindste forstå, hvis det ikke er tilfældet, hvorfor disse retningslinjer er nødvendige for at beskytte værdien af det olympiske mærke og de officielle sponsors investering.
Desværre er der ingen måde at forhindre en ambush marketing kampagner uden også at tage væk nogle af frihed for atleter, som skal bruge den olympiske Hub, den officielle London Social Media Outlet, i stedet for Twitter eller Facebook.
Er det retfærdigt? Jeg er ikke sikker, men jeg er bange for, at der er endnu mere, OL-overvågningen er en hjemmeside, som frivillige vil bruge til at overvåge internettet for enhver misbrug af London 2012-copyright.
Begynder du med at få lidt til skræmmende, tror du ikke?
Dette er et problem, som jeg tror vil gøre mange mennesker frustrerede, specielt hvis sociale medier-konti begynder at blive suspenderet for at sende billeder, videoer og bruge beskyttede vilkår. Afhængigt af hvor svært LOCOGs arm falder imod ytringsfrihed, kan dette nemt blive en PR-katastrofe.
Indirekte skader
De officielle retningslinier for London 2012-mærker vil bidrage til at forhindre verdensomspændende mærker i at drive opportunistiske bagholdskampagner, men det ser ud til at være umuligt at gennemføre en sådan storplan uden nogen form for sikkerhedsstillelse.
En af de mest kontroversielle planer omfatter håndhævelse af en 1 kilometer brandbeskyttelseszone omkring alle olympiske steder, ved at fjerne mærker, fremme reklamer og tøj, forhindre salg af uofficielle fødevarer eller drikkevarer, og tro det eller ej ved hjælp af en ikke-sponsor kreditkort.
Jeg formoder, at det vil lade alle føle, at de lige besøgte George Orwells 1984 Olympiske Lege.
Mange lokale små virksomheder vil også blive afskåret med at skabe deres egne olympiske inspirerede marketingkampagner af frygt for at føle den lange arm i loven, og uden et dusin juridiske eksperter til at hjælpe dem ud, bør de risikere ophavsretskrænkelse?
Selvom jeg ikke foreslår, at små virksomheder ikke bør være opmærksomme på retningslinierne for London 2012-mærker, er jeg tilbøjelig til at tro, at LOCOG vil anvende et vis diskretionsniveau, når de håndhæver deres ophavsret mod lokale små virksomheder med legitime marketingkampagner.
Officielle sponsorer
Med så meget kontroverser omkring dette emne kunne jeg ikke undgå at nævne mærkerne bag historien, det er de officielle sponsorer for de kommende olympiske lege. Den komplette liste kan findes på London 2012 hjemmeside .
London 2012 Olympiske Lege partnere.
Godspændte virksomheder, der hjælper med at gøre London 2012 til det største show på Jorden eller verdensomspændende grådige virksomheder, der fjerner friheden for små lokale virksomheder? Hvad kan du se, når du ser på disse logoer?
Kraften til branding
Der er mange måder at se på brandingens rolle i årets olympiske lege. Hvor nogle kun ser et mærke, der søger at beskytte investorernes interesse, kan andre se de grådige interesser hos verdensomspændende virksomheder, der overvinder den olympiske ånd.
Uanset hvad man må anerkende branding er et kraftfuldt værktøj.
Når virksomheder betaler millioner i sponsoravgifter for blot at erhverve retten til at knytte deres egne mærker til de olympiske lege, siger det meget om værdien af branding. Denne hele kontrovers tjener til at vise, at branding er den ultimative marketingaktivitet, og hvis du ikke har begyndt at bruge det endnu, skal du i det mindste begynde at tænke på det.
LOCOG har, og de hævede $ 700 mio. I sponsorafgifter med det.