Optimering af konverteringsfrekvens (CRO, for kort) har et øjeblik blandt markedsførere. Med stigningen af milliarder dollar virksomheder bygget på bagsiden af klog vækst hack og løbende optimering, hopper flere marketingfolk på bandwagon. Generelt er en større bevidsthed om målbar hjemmesideydelse en god ting.
Den udbredte omfavnelse af streng og vedvarende testning er noget, der længe er forsinket. Hastigheden til CRO er dog fuld af faldgruber, da marketingfolk fokuserer på konvertering til enhver pris - herunder levering af en værdifuld og fornøjelig brugeroplevelse.
Som professionelle brugeroplevelser står vi på frontlinjen i denne nye CRO-nødvendighed. Vi bliver bedt om at køre tests, designe nye brugerstrømme og hurtigt prototype nye sidelayouter alt i navnet på stigende konverteringsfrekvenser. Men som bruger af brugeroplevelsen er det kritisk, at vi bringer det store billede af UX-strategien til bordet og sikrer, at CRO-testene er passende inden for rammerne af den samlede brugeroplevelse.
Nedenfor er fire fejl, som mange organisationer gør, når det kommer til CRO og UX. Vær på udkig efter disse, og styr dit team tilbage til CRO's reelle mål - skabe varig værdi for brugere og virksomheden.
Den fremherskende myte om vækst er, at det er ansvaret for en ensom væksthacker - en marketingmedarbejder, der har nøglerne til magisk voksende virksomheder. Dette kunne ikke være længere fra sandheden. Vækst er ikke en enkelt person eller afdelingens ansvar. De mest succesrige virksomheder er tilpasset vækst i hele organisationen. UX er lige så ansvarlig som marketingafdelingen for at opbygge virksomheden.
Vækstholdene popper op hos virksomheder overalt. Vækst hackere, CRO specialister og datavidenskabsmænd bliver bragt ombord for at regne ud væksten. Hvad mangler der fra disse hold? Brugeroplevelse fagfolk, der kan bringe disse nye initiativer til produktet, samtidig med at målene for bruger og forretning sikres opfyldes.
UX-repræsentation er ikke bare rart at have - det er vigtigt. Nogen på dit hold skal være involveret og etableret fra begyndelsen. Det er fejl nummer én til silo brugeroplevelse fra konverteringsfrekvens optimering og vækst. For at finde gennembrud, der skaber bæredygtig vækst, skal UX være ved bordet som led i teamet med fokus på konvertering optimering.
Markedsførere, der er nye til CRO, kan ofte placere en kortsigtet præmie på hurtige gevinster på bekostning af UX. Dette manifesterer sig ofte som knapfarveprøvning eller layout A / B-tests, der kløber overfladen af en ægte testrubrik.
Andre tests vil kræve UX-beslutninger, der skaber en vis smerte for brugeren på kort sigt for at optimere et overfladeniveau metrisk som e-mail-fangster. Mere mærkeligt kan du komme ind i CRO-eksperimenter, der foreskriver mørkt eller anti-mønster UX. Uanset om det er intentionelt mørkt eller bare alt for aggressivt, kan disse mønstre køre kortsigtede gevinster på bekostning af brugernes goodwill og langsigtet værdi.
Bæredygtig vækst kommer ikke fra kortsigtede bump, men fra at få så mange af de rigtige mennesker til din, skal have erfaring. Hvad skal man have erfaring med? Det er det, som dine brugere elsker så meget om dit produkt, at hvis det forsvandt i morgen, ville de blive knust.
CRO, når det er gjort rigtigt, er en løbende proces med optimering, der fokuserer på at levere flere mennesker i din målgruppe til det, der skal have erfaring. Som ansvarlig part for UX har du styr på at forbinde folk med denne oplevelse.
En simpel måde at tænke på konverteringsfrekvensen er gennem denne formel:
Konverteringsfrekvens = Ønske - Friktion
Hvis gæsternes ønske er høj, kan din UX være belastet med friktion, og du vil stadig generere konverteringer som lidenskabelige mennesker kæmper igennem til slutmålet. Hvis din besøgendes ønske er lav, og din friktion er høj, vil du ende med at folk hopper skib tidligt og ofte.
Det er op til vækstholdet at levere folk med passende niveauer af ønske (også de "rigtige" mennesker), men det er op til dig som UX-ledelsen for at eliminere så meget friktion fra processen som muligt. Jo lavere friktion er, jo bedre er oplevelsen og jo højere konverteringsfrekvensen.
Uanset hvor godt vækstholdet er, vil besøgende komme til webstedet via forskellige kanaler med forskellig hensigt, niveauer af information og ønske. For at UX-fagfolk skal optimere brugerstrømme, der får flere mennesker til at have erfaring, skal de - på kanal- og kampagneniveau - vide, hvad de brugerne forventer og hvorfor.
CRO-teamet skal også forstå kunderne; men som brugerne af brugerpersoner skal UX bringe denne detaljerede kanalniveau til beslutningsprocessen.
Hver kanal repræsenterer en mulighed for at opleve produktet eller tjenesten på en anden måde. UX-design skal tage højde for disse forskelle og hjælpe med at køre optimeringer, der giver mening i forbindelse med den besøgendes oplevelse.
Dropbox, det populære cloud storage-firma, forstår dette koncept godt. Afhængigt af hvordan du først oplevede Dropbox, kan tjenesten se meget anderledes ud. Hvis du lærer om Dropbox som en måde at gemme og synkronisere dokumenter på harddisken til skyen, er din følelse af tjenesten helt anderledes end en person, der introduceres til den via en delt fil eller mappe.
Dropbox forstår, at optimering af disse kanaler kræver to meget forskellige tilgange og brugeroplevelsesdesign overvejelser. Og i øvrigt ved virksomheden, at det kan være katastrofalt at forsøge at optimere fildeling brugeroplevelsen for at drive flere brugere til at synkronisere deres filer.
Basér ikke dine beslutninger på de brugerpersoner, der er udviklet i designfasen. Hvis du har et godt vækstteam, skal du håndtere en bred vifte af eksperimenter og tests, som radikalt kan ændre hensigten hos brugeren, der kommer til dit websted fra hver kanal.
Sørg for, at dine brugerforskningsevner bliver bragt tidligt i konverteringsfrekvensoptimeringsprocessen, så CRO-testene er tilpasset med at levere den forventede brugbarhed og værdi til den pågældende bruger på den rigtige måde til det rigtige tidspunkt. Brug brugertest, varmekort, onpage undersøgelser og analyser til at forstå opførsel.
Lad ikke generisk messaging, værdi propositioner og andre UX elementer komme i vejen for at optimere konverteringsbanen for den pågældende kanal. Udfordre CRO-teamet til at designe test, der tager højde for din forskning og heuristik, der er unik for kanaloplevelsen.
Vi alle bringer forhindringer og overbevisninger til vores job. De er værdifulde og kan fungere som genveje til resultater. Vi ansætter for altid erfaring. Og alligevel kan disse forstyrrelser ødelægge konverteringsrateoptimeringsindsatsen. Webens skønhed er, at alt er målbart, men desværre virker vi sjældent sådan. I stedet står vi på bedste praksis eller tidligere præstationer i stedet for objektive data og valideret eksperimentering.
Dette er en dødelig fejltagelse. Vores forudsigelser og tidligere præstationer kan kun fungere som vejledninger i mangel af handlinger. De burde ikke og kan ikke behandles som hellige. Det er helt acceptabelt at være lidenskabelig om UX, vækst eller CRO, men at være lidenskabelig om dit eget arbejde i rummet kan skade CRO-succes.
Designmønstre, strømme og "fælles viden" er udsat for bias. Det er vigtigt, at som UX-lederen er du i stand til at afbalancere heuristik med lydtest for at levere gyldige data. Kun ved at være ubevægelig om din egen investering i projektet kan du virkelig arbejde inden for en højtydende CRO-proces.
UX-hold skal være villige til at udføre på CRO-tests, der er velbegrundede og ikke står i vejen på baggrund af abstrakte begreber om passende. Selvfølgelig bør de forsvare sig mod mørke og anti-mønster ideer; men som en UX-ledelse skal der være en vilje til at teste, iterere, lære og derefter skabe nye hypoteser, der fører til nye, produktive tests.
UX er en væsentlig del af konverteringsfrekvensoptimering. Uden det kan CRO flyde med ændringer på overfladeniveau, der ikke bevæger nålen. I værste fald kan CRO indføre mørke eller anti-mønstre, der skader langsigtet værdi og brugervenlighed. Ved at være aktivt involveret, bringe en tankegangsindstilling og en forståelse for, hvordan man reducerer friktionen for at levere den mest erfarne oplevelse, kan du gøre CRO til en stærk drivkraft for vækst for din organisation.
Optimering af konverteringshastighed er en holdindsats. Brugeroplevelsesfolk har nøglerne til mange af de vigtigste vækst- og optimeringshåndtag, et firma har. UX-hold kan hjælpe nye ideer med at finde traktion og bæredygtig vækst hurtigere, og låse op for langsigtede gevinster, der gør virksomheder til store succeser.
I hvilket omfang kan UX forbedre CRO? Er UX et værdifuldt værktøj, eller en dyr begrænsning? Lad os vide dine tanker i kommentarerne.
Fremhævet billede / miniaturebillede, stigende salg billede via Shutterstock.